En un contexto volátil, las marcas apuestan por recursos como la cocreación para conectar, ofrecer y hacer llegar productos y servicios más personalizados a los consumidores.
El uso de las tecnologías de ad-blocking, la mayor competitividad de la publicidad online (un 33% de anuncios no generan ninguna intención de compra, según Nielsen), o la hipersaturación de mensajes en las redes sociales, son sólo algunos ejemplos de cuán dificil es hoy esa conexión.
Pero además, según la misma fuente, el 36% de los consumidores busca probar nuevos productos y el 76% de los lanzados al mercado fracasan. Si hay una demanda real de nuevos productos, ¿por qué las marcas fallan en su lanzamiento?. No tratar a los consumidores como meros compradores, sino convertirles en parte de lo que hace y produce una marca es el principal valor de la cocreación.
Cocreación, el camino a las marcas del futuro
Ya en 2014 McKinsey afirmaba que casi el 90% de los ejecutivos suscribían el valor de la colaboración entre marcas y consumidores.
La estela de los casos de éxito de grandes marcas demuestran cómo la cocreación es una manera diferencial de conectar con la audiencia (y, por supuesto, fidelizarla):
Lego, cocreación ladrillo a ladrillo
El de Lego es uno de los casos más conocidos de cocreación y suele citarse como caso de éxito en la fidelización de clientes a través de su participación en el producto que quieren adquirir.
La marca cuenta con una comunidad propia en la que el consumidor puede dar ideas para nuevos modelos de la firma. El crowdsourcing es parte del proceso: la propia comunidad vota y preselecciona las ideas compartidas. Si una recibe más de 10.000 votos, Lego estudia producirla. Así, la compañía ahorra tiempo y dinero en estudios de mercado, ya que la cocreación le sirve para detectar qué productos pueden ser bien acogidos por los consumidores.
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Alain Afflelou, una óptica cocreativa
Una máquina de personalización de gafas en su flagship store de Barcelona o unas lentes con monturas intercambiables. Son algunas de las ideas de negocio que el grupo óptico francés ha obtenido de preguntar a los consumidores en la comunidad ideas4afflelou, donde cocrea con ellos.
Descarga aquí el case study de Alain Afflelou en cocreación.
McDonalds piensa en grande
En 2014, la cadena de comida impulsó un concurso cocreativo de calado entre sus seguidores: reinventar sus emblemáticas hamburguesas. Los consumidores podían diseñar su hamburguesa ideal, dando lugar las propuestas ganadoras a ediciones especiales servidas en sus restaurantes. Con ello, además de renovar su carta, McDonalds se apuntó el tanto de empoderar a sus clientes.
Threadless, la moda que crea el usuario
El caso de Threadless, un ecommerce de moda, lleva la cocreación al extremo de ser el usuario quien diseña, elige y compra el producto. El consumidor publica su diseño en la web, los demás usuarios lo votan y las creaciones con más apoyo de la comunidad pasan a producción. Threadless nació como un concurso de creación artística y es hoy un negocio rentable.
Lays
Otro caso de cocreación en la industria de la alimentación. La marca de patatas preguntó en 2013 a su base de seguidores por nuevos sabores para sus patatas. Fruto del crowdsourcing llegaron a las tiendas tres sabores éxoticos. ¿Mucho? No tanto, porque se comercializaron avalados por el contraste previo de un gran grupo de consumidores.
Eurostars Hotels, cocreando el hotel del futuro
Qué servicios debe incluir una habitación de hotel o qué productos el lineal del buffet del desayuno. Si el huésped es quien duerme en el hotel, parece lógico preguntarle qué quiere encontrar en él. Grupo Hotusa cuenta con un programa de escucha y cocreación con clientes a través de la comunidad Hotel Tester Ideas. En ella capta insights de valor de los consumidores que le han permitido, entre otras cosas, identificar tendencias dentro de su sector.
Puedes descargar aquí el case study de Eurostars Hotels.
Heineken
¿Cómo debe ser el club nocturno del futuro? Heineken hizo esta pregunta en 2012 a diseñadores de distintos puntos del planeta. El resultado se presentó en la Semana del Diseño de Milán de 2012, con una recreación en vivo de este espacio. Además de caso de éxito de cocreación (la iniciativa tuvo un notable impacto mediático), la iniciativa lo es también en lo referente a publicidad y marketing.
Canon, la cocreación como engagement
Un caso que ilustra como el consumidor está en el centro de la película. Canon lanzó en 2012 un concurso en el que invitaba a compartir fotografías en una comunidad. De todo el material, inconexo entre sí, nació un cortometraje protagonizado por actores como Eva Longoria o Jamie Foxx y producida por Ron Howard.
Vicky Foods
Productos más comprometidos con el medio ambiente, mediante la reducción del uso de plásticos en su embalaje, o con la salud del consumidor, a través de nuevos ingredientes. Son algunas de las preguntas que el grupo de alimentación español Vicky Foods lanza a los consumidores en la comunidad Mi Dulcesol idea, con el objetivo de innovar en el mercado acorde a las tendencias del momento.
Descarga aquí el case study de Vicky Foods.
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