“Sólo hay un jefe: el cliente. Puede despedir a cualquiera de la compañía, incluido al CEO, simplemente con gastar su dinero en otro producto”.
– Sam Walton, fundador de Walmart.
El fundador del gigante de comercio minorista Walmart ya lo tenía claro a comienzos de los 90, cuando gastó más de 500 millones de dólares en estudiar el comportamientos de los consumidores al comprar en sus tiendas.
La anécdota señala la importancia, tanto ayer como hoy, de conocer al cliente, sea un consumidor final u otra empresa.
Y esta necesidad crece en la era digital. De un lado, Internet hace que sea más fácil que nunca elegir qué comprar, originando una hipercompetencia en los mercados. Nunca antes hemos podido acceder a tantos productos, ni ha sido tan fácil hacerlo.
Pero de otro, la tecnología también permite crear nuevos canales y experiencias, como las comunidades de marca, para conocer más de cerca al consumidor y fidelizarle satisfaciendo sus necesidades.
¿Cómo obtener insights de valor de los consumidores?
Una de las grandes ventajas de captar insights del consumidor en el medio digital es el poder hacerlo a gran escala, en un corto periodo de tiempo, y a bajo coste.
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Conocer a nuestro buyer persona y a sus necesidades es posible sin desfallecer en el intento. Pero para ello, debemos coordinar y seguir tres pasos básicos:
1. Realizarse a través de un canal adecuado. 2. Articular un proceso de escucha constructivo. 3. Funcionar de forma escalable y colectiva.
1. Realizarse a través de un canal adecuado…
… que permita captar e interpretar la voz del consumidor. El uso de comunidades donde marcas y consumidores confluyen, bajo el marco de unas necesidades compartidas (el producto que quiero vender / el producto que quiero vender), es una de las maneras más efectivas y diferenciales para que las marcas conozcan hoy las tendencias de su mercado de cara a desarrollar internamente sus iniciativas de innovación y adquirir posteriormente con ellas ventajas competitivas.
El uso de canales verticales propios, relacionados con el área de actividad y los intereses de una marca, permite atraer con mayor facilidad a una audiencia interesada (es decir, nuestros consumidores potenciales), pero también fidelizar a aquellos que ya lo son, porque los campos de interés de la marca y el consumidor son comunes.
2. Articular un proceso de escucha constructivo…
…. que, además de captar la voz del consumidor, asegure obtener de ella información relevante para una marca o, incluso, iguale a ambos (marca-consumidor) en el proceso de construir conjuntamente su oferta mediante la co-creación.
Las marcas pueden hoy impulsar una comunidad que aloje este proceso cocreativo y haga posible la interacción continua con el consumidor. En ella, la marca pregunta sobre las cuestiones que le son de interés a una nutrida base de usuarios relacionados con su producto y mercado, y éstos pueden aportar soluciones sobre los retos planteados.
Además, la comunidad hace las veces de banco de pruebas sobre el lanzamiento de nuevos productos. Sus usuarios comentan, votan o construyen sobre ideas. Y esos insights del consumidor contrastan, reduciendo riesgos, la viabilidad de posibles nuevos lanzamientos al mercado.
3. Funcionar de forma escalable y colectiva…
…. representando de forma contrastada a un amplio grupo de consumidores o un target predeterminado.
Otro de los beneficios del uso de comunidades de cocreación es el de, nunca mejor dicho, “construir una comunidad” en torno a una marca. Alrededor de ella, se consagra una amplia base de usuarios y se sienta el camino para ser convertidos en auténticos brand ambassadors de una marca.
Además, la cocreación permite captar sus demandas y que la marca les pregunte por asuntos de su interés. Según crezca la comunidad, lo hará previsiblemente la marca y la fidelización en torno a ella, porque será percibida por el consumidor como una marca que escucha y presta atención a sus necesidades.
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