La tecnología ha transformado la forma en la que adquirimos y consumimos servicios. Vemos, comparamos y compramos de forma inmediata y desde cualquier lugar productos de todo tipo. Incluso la naturaleza de éstos ha cambiado: por ejemplo consumimos música y contenidos audiovisuales a través de streaming y no ligados a un soporte físico.
La penetración de lo digital es enorme, hasta el punto de que Accenture señala en su última Encuesta Anual de Hábitos de Consumo cómo un 88% de los consumidores globales tienen contacto con algún canal digital de forma previa a adquirir un producto tanto online como en una tienda tradicional.
Compras ágiles, variadas, sencillas… ¿pero también amigables y cálidas? La mayoría de retailers, señala esta consultora, han vinculado buena parte de sus expectativas de venta en exclusiva al canal digital. Es más, algunos de ellos, incluso, sólo comercializan online.
No cabe duda de que el consumidor encuentra muchas ventajas en este canal de venta, pero tampoco son pocos los inconvenientes: sólo un 36% de ellos, según esta fuente, declaran que la tienda digital ofrece una mejor forma de interacción con la marca y con sus productos que la física.
Un sentimiento que tiene efectos sobre su fidelidad hacia las propias marcas, ya de por sí mermada por la diversidad de oferta existente en Internet. Si a eso sumamos la falta de una atención personalizada -por personalizada entendemos de una persona- al cliente, el engagement del consumidor hacia una marca concreta se ve todavía más minado.
Accenture, de nuevo al respecto (con datos de 2014): sólo un 25% de los consumidores recomendarían a uno de sus proveedores digitales.
Customer listening programs: poniendo alma al mundo digital
Esta falta de fidelidad es especialmente pronunciada los sectores de banca, retail e Internet, irónicamente algunos de los primeros en abrazar lo digital como elemento de captación y satisfacción de clientes.
Según Accenture los consumidores valoran tres aspectos en un proceso de compra: el producto en sí, el recinto en el que se vende y la experiencia de adquirirlo. El segundo de ellos es irremplazable en el caso del comercio online, mientras que el terreno digital ofrece un amplio campo de trabajo para potenciar el tercero.
Sobre todo porque, según esta consultora, la experiencia de usuario gana cada vez más peso en las decisiones de compra de los consumidores, de ahí que las marcas estén de enhorabuena.
Trabajar el customer journey del cliente a través de todas sus etapas es algo crucial, como lo es el desempeño de customer listening programs para detectar y satisfacer sus necesidades.
Con ello, como muestra el gráfico, las marcas elevan su nivel de interacción con el cliente en todo el proceso de compra, en todos sus pasos. Si la tecnología permite abarcar todo este proceso y llegar donde no lo hacía antes, hagámoslo con intensidad.
Interactuar con nuestros clientes no sólo contribuye a que éstos se sientan escuchados y acompañados, sino que además otorga a cualquier marca nuevas ideas para mejorar su negocio así como un mayor conocimiento de su público.
Alain Afflelou, con ideas4afflelou o Mutua Madrileña, con Soy Innovador, son algunos de los casos en los que somos proveedores tecnológicos de una comunidad de crowdsourcing de ideas para cocrear con clientes.
Una reflexión final: Accenture afirma que el 56% de los directivos con responsabilidad sobre la experiencia de usuario de sus marcas tienen previstas a corto plazo acciones de refuerzo sobre el Cx.
¿Es una inversión rentable? Sí, porque, como señala esta fuente, son marcas que al no poder ofrecer una atención personalizada en el mundo digital han tenido que recurrir a jugosos descuentos para fidelizar a sus clientes.
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