Más del 70% de los productos que cada año se lanzan al mercado en España están previamente abocados al fracaso, según Kantar Worldpanel (“Radar de la Innovación 2016″).
El consumidor sólo ve el producto en un estante, y elige si comprarlo o no. Pero detrás de ello hay horas de desarrollo, innovación y un buen puñado de recursos y riesgos.
Customer insights: conocer al consumidor y darle lo que busca.
En este contexto adquiere especial relieve el hecho de escuchar la voz del consumidor, máxime en un entorno altamente competitivo y cambiante.
En este post, analizamos cómo el uso de comunidades de cocreación entre marcas y consumidores puede ayudar a recoger de éstos insights de calidad.
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“Cómo cocrear y obtener insights de calidad de los consumidores”.
Quizá el principal objetivo de ello es innovar con nuevos productos o servicios que recojan las tendencias y oportunidades del mercado. Pero también brindar al consumidor una experiencia cocreativa y de escucha, que repercuta en su fidelización.
¿Cómo impulsar una comunidad donde cocrear con consumidores?
A la hora de escuchar y cocrear con consumidores y el público general deberemos primero a) elegir un canal donde articular dicho proceso, b) impulsar las dinámicas que lo hagan posible, y c) interpretar los datos que obtengamos como resultado para extraer de ellos información (insights) de valor. [descarga nuestro ebook con las claves para cocrear con consumidores]
1.Definición de la comunidad
Como hemos mencionado, tras un proceso de cocreación con el consumidor debe haber una reflexión estratégica. El objetivo final es acceder a insights de valor. Pero para ello debemos primero fijar un marco de escucha, y delimitar qué información queremos del consumidor o qué retos buscamos resolver como compañía recurriendo a una voz externa, la de nuestros clientes y otros potenciales.
Un ejemplo de lo primero puede ser conocer qué productos está deseando adquirir el consumidor. En el segundo caso podremos, por ejemplo, preguntar a los consumidores sobre cómo mejorar el packaging de un artículo que ya comercializamos para que sea menos contaminante.
En todo caso, de forma previa al lanzamiento de la comunidad deberemos fijar unos objetivos de escucha (qué queremos hallar), respaldados por unos KPIs de medición. También delimitaremos el target, (grupos de consumidores o potenciales buyer personas) que queremos implicar en el proceso.
2. Crowdsourcing y cocreación con el consumidor
Una vez definido el marco, el éxito de un proceso basado en el crowdsourcing dependerá en parte de:
- saber transmitir a sus participantes la información que queremos hallar,
- hacer uso de dinámicas que estimulen su participación.
La marca podrá ordenar el debate y la recogida de ideas e insights en torno a varias temáticas (categorías), y preguntar a la comunidad sobre cuestiones concretas a través de retos, que incluirán incentivos asociados a la participación y a sus ganadores. En todo este proceso, jugará un papel clave la comunicación. [conoce (pdf gratuito) la metodología a seguir y sus buenas prácticas]
El uso de estas dinámicas permitirá evitar el ruido (desviaciones sobre el objetivo) y facilitará la interpretación posterior de los datos para hallar los insights deseados. En la siguiente imagen puede verse un ejemplo real, el del Grupo Hotusa con su comunidad ‘Hotel Tester Ideas’.
3. Hallazgo e interpretación final de insights.
El proceso terminará con la interpretación de los insights compartidos por la comunidad, de cara a extraer tendencias del mercado donde opera la marca, información relevante de sus consumidores (por perfiles, segmentos, apetencias de consumo…) o acerca del propio proceso cocreativo (participación, logros…).
Asimismo, incluirá la identificación de ideas concretas que permitan adquirir futuras ventajas competitivas y hacerlo con menos riesgo, ya que el propio crowdsourcing y colaboración de la comunidad contribuirá a detectar y contrastar, de forma previa a su desarrollo, aquellas ideas más prometedoras.
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