La disrupción tecnológica, las grandes recesiones globales y su impacto sobre la desigualdad, o la toma de conciencia sobre la degradación del medio ambiente son algunos de los factores detrás de un profundo cambio de hábitos de consumo, percepción y engagement del consumidor hacia las marcas.
En un contexto de ciudadanos empoderados por la era digital, el llamado nuevo consumidor consciente mira desde la distancia a la publicidad y marketing tradicional: rehuye de tus técnicas tradicionales, valora más su privacidad, busca la opinión de iguales y tiene acceso, como nunca, a información para tomar sus propias decisiones.
Además, a la hora de tomar decisiones no sólo piensa en su bienestar, sino también en el de su entorno. También juzga a las marcas por lo qué aportan a la sociedad, no sólo atendiendo a qué dicen, sino a qué ponen en práctica.
Como si de una entrevista de empleo se tratase, el consumidor evalúa a las marcas con mayor sentido crítico a la hora de tomar sus decisiones de consumo.
¿Utilizan un packaging ecológico?¿Producen localmente? Si lo hacen fuera, ¿con qué condiciones laborales?
Compartiendo compromiso y preocupaciones
Conquistar a este nuevo consumidor -con más peso en las generaciones más recientes, que serán los grandes consumidores del futuro- se ha convertido en una prioridad para muchas marcas:
El 75% de ellas, según el 3º estudio de Marcas con Valores publicado el pasado año, se confiesan preocupadas por llegar a ellos.
Y reconocen que el camino para hacerlo pasa -además de por las buenas prácticas y la transparencia, dadas por obvias y cada vez más fácilmente contrastables- por ofrecer experiencias diferenciales que refuercen la cercanía y el empoderamiento del consumidor.
Más de la mitad (54%) de las empresas consultadas en el estudio de Marcas con Valores dicen estar trabajando en objetivos de la Agenda 20/30, y tres de cada cuatro afirman hacerlo de forma transversal a modo corporativo o incluso implicando a otros de sus stakeholders.
La transparencia en torno a estas prácticas es básica. Pero también su apertura a los distintos grupos de interés por varios fines: el primero, aumentar el impacto de sus acciones sobre el planeta y la sociedad; y el segundo, para gestionar su reputación como marcas.
Contar con entornos de colaboración abiertos a estos stakeholders permite construir de forma cooperativa ambos factores. La inteligencia colaborativa, fruto de la interacción de marcas y consumidores en el medio digital, supone un valor diferencial y transformador.
Bajo ella se generan un ecosistema marca-consumidor basada en la colaboración e intercambio de conocimiento, la voluntad de lograr cambios reales, el engagement y la fidelización mutua.
Las marcas que hoy apuesten por acercarse y seducir desde valores y prácticas honestas al consumidor consciente serán diferenciales en el mañana.
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**descarga aquí el 3º estudio de ‘Marcas con Valores’.