Todo producto puede ser definido por una serie de valores funcionales (calidad, precio..), pero también asociarse a otros intangibles (coherencia, transparencia, confianza) que no son baladí, pues hablan de las marcas que los fabrican.
La II edición del estudio “Marcas con Valores: El poder del consumidor ciudadano”, presentado por la agencia 21gramos y construido sobre más de 1.000 entrevistas a consumidores de toda España, incide en cómo este segundo factor gana cada vez más peso en las decisiones de compra de los consumidores.
Un fenómeno que aumenta íntimamente relacionado al peso también creciente de la digitalización, que ha empoderado a los ciudadanos por medio de una serie de herramientas que permiten reinventar y equilibrar su relación con las marcas que consumen.
La conclusión es que, pese a las recientes amenazas de posverdad, ruido y furia generada en los llamados canales sociales, los consumidores desean interactuar más con las marcas y hacerlo de una forma más participativa, bidireccional y transparente.
Es decir, reclaman pasar del hacer a decidir (gráfico 1).
De hecho, un 80% de ellos solicitan abiertamente a las marcas que abran procesos participativos en los que poder dar su opinión y compartir ideas.
Para ello, el estudio destaca cómo las marcas deben encaminarse a un nuevo modelo de comunicación con sus clientes basado en la escucha participativa de cara a recoger sus inquietudes y demandas (ver gráfico 2).
El consumidor persigue cocrear con sus marcas favoritas, algo especialmente reclamado por los millenials, una generación con gran peso de consumo tanto en el presente como en el futuro. De ahí que el 90% de los individuos pertenecientes a este grupo pidan paso no sólo para participar, sino también de cara a tener capacidad de decisión dentro de las marcas (gráfico 3).
En ese sentido, el estudio concluye cómo este deseo persigue causar efecto a lo largo de toda la cadena de valor de una marca. Los programas de escucha participativa y cocreación con clientes extienden este sentimiento participativo a todos los puntos de contacto -el llamado customer journey– de los consumidores con una marca.
Pero además tienen efecto sobre la percepción de éstas como marcas con valores. Marcas transparentes (que se abren a sus clientes), receptivas (que escuchan) y coherentes (que actúan cubriendo sus inquietudes).
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Para innovar de forma colectiva debemos escuchar en ve de oír.